2月4日下午，廣東奧林匹克體育中心南側(cè)，由天河區(qū)與廣州文化集團聯(lián)合打造的“大灣雞”奧體嘉年華正式開啟試營業(yè)。寒假與春節(jié)前的時間節(jié)點，使這里迅速聚集起大量親子家庭與年輕游客。與以往不同的是，此時，十五運會和殘?zhí)貖W會早已落幕，這兩只曾在賽場內(nèi)外頻頻“出圈”的吉祥物，正在一個全新的語境中繼續(xù)出現(xiàn)。
在多數(shù)人的經(jīng)驗中，大型體育賽事往往是一種高度聚焦又十分短暫的公共事件。開幕式與比賽期間，城市與賽事符號被迅速推至聚光燈下；而隨著賽事閉幕，注意力迅速轉(zhuǎn)移，相關(guān)形象也逐漸淡出公眾視野。然而，“大灣雞”的持續(xù)亮相，顯然并不符合這一慣常路徑。它試圖將賽事所生成的文化符號，繼續(xù)嵌入城市的日常生活之中。
從官方符號到民間“萌主”
十五運會是我國歷史上首次由粵港澳三地共同舉辦的全運會，其賽事吉祥物“喜洋洋”與“樂融融”自亮相便迅速走紅。
吉祥物的原型是粵港澳大灣區(qū)的代表性海洋生物中華白海豚，頭頂?shù)娜鶆t代表著粵港澳三地。“大灣雞”便是這次賽事吉祥物的民間昵稱。這一昵稱的走紅，帶有明顯的網(wǎng)絡(luò)自發(fā)性。相較于需要文化背景才能理解的象征性符號，“雞”這一意象，來自于粵港澳地區(qū)的日常飲食與生活經(jīng)驗，理解門檻極低，幾乎不存在解釋成本。
2025年11月13日，本屆全運會吉祥物在比賽開始前和觀眾互動。（圖源：新華社）
從符號傳播的角度看，“大灣雞”正是一種典型的“低語境文化符號”，即信息主要存在于編碼中，無需依賴特定文化背景即可理解?！按鬄畴u”的視覺呈現(xiàn)與文化所指之間關(guān)聯(lián)緊密，又與公眾日常生活高度重合，更容易引發(fā)情感共鳴，形成廣泛傳播。從“中華白海豚”到“大灣雞”的傳播，并未削弱其文化內(nèi)涵，反而在去專業(yè)化、去儀式化的過程中，擴大了受眾基礎(chǔ)。
更重要的是，“大灣雞”并未停留在靜態(tài)形象層面。賽事期間，扮演吉祥物的年輕表演者通過翻滾、旋轉(zhuǎn)、蹲坐等富有“活人感”的互動，讓一個沒有情緒的視覺符號，轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚺c公眾產(chǎn)生情緒交流的公共角色。這種從“被觀看”到“能互動”的轉(zhuǎn)變，為其賽后傳播提供了重要前提。
另外，雖然“大灣雞”源于網(wǎng)友們的幽默創(chuàng)造，但官方并未對吉祥物的性格做硬性設(shè)定，而是將IP的塑造權(quán)交還給大眾。正是這種尊重民間創(chuàng)造、順勢而為的策略，讓“大灣雞”迅速從賽事符號蛻變?yōu)槌鞘形幕疘P。
從賽時流量到日常風景
全運會雖已落幕，但“大灣雞”的熱度不減反增。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)特許商品銷售額已突破8億元，產(chǎn)品銷量超600萬件。這一數(shù)據(jù)背后，是廣州市民乃至大灣區(qū)民眾對“大灣雞”的情感認同與價值肯定。
賽事符號要在賽后繼續(xù)發(fā)揮作用，關(guān)鍵在于是否能夠嵌入城市的公共空間。相關(guān)研究指出，在線下傳播環(huán)節(jié)中，通過城市燈光秀、主題快閃店、互動裝置等方式，將賽事符號部署于公眾日?；顒訄鼍爸?，并與線上傳播形成協(xié)同，才能延長其傳播生命周期。而城市IP的生命力，同樣在于持續(xù)的故事發(fā)生與互動。
“大灣雞”正是通過恰到好處地融入城市公共空間，以及其豐富的內(nèi)容形態(tài)延續(xù)其熱度。
2月4日開啟的“大灣雞”奧體嘉年華，集合了機動游樂、球幕影院、親子互動、美食市集、文創(chuàng)零售等多種業(yè)態(tài)，采用“線上預(yù)約、免費入園、分項消費”的智慧運營模式，降低了參與門檻，同時通過豐富的消費場景實現(xiàn)商業(yè)回報，為文旅項目運營提供了新思路。
廣州還計劃推出“大灣雞”主題雜技童話劇《萌動奇跡》、規(guī)劃公交地鐵“痛車”及地鐵站主題座椅，“大灣雞”還將登上央視春晚舞臺。更長遠的是，廣州計劃打造“大灣雞”永久IP公園，聯(lián)動六運會“陽陽”、九運會“威威”等歷屆全運會吉祥物，構(gòu)建體育文化記憶坐標。這種從“流量狂歡”到“留量沉淀”的轉(zhuǎn)變，正是城市文化傳播運營邏輯的核心體現(xiàn)。
和《嘉禾望崗》歌曲的爆火一樣，“大灣雞”IP的成功，很大程度上源于它成功連接了大灣區(qū)民眾的共同記憶與情感共鳴，這同樣展現(xiàn)了廣州善于捕捉并放大公眾情感共鳴的能力。
奧體中心南側(cè)的“大灣雞”嘉年華，正是在這一邏輯下展開的實踐。它不再復(fù)現(xiàn)比賽場景，也不強調(diào)競技成績，而是通過輕量化、場景化的方式，將賽事符號重新引入節(jié)假日消費與家庭休閑語境之中，成為真正的城市IP。體育場館在此不再只是“比賽發(fā)生地”，而成為賽事記憶繼續(xù)被激活的公共空間。
從賽事遺產(chǎn)到城市范式
放眼國內(nèi)外，大型賽事吉祥物在賽后仍能長期發(fā)揮文化影響力的案例并不多。1992年巴塞羅那奧運會的吉祥物Cobi、1998年法國世界杯的Footix，以及2022年北京冬奧會的“冰墩墩”，都曾在賽時或賽后短期內(nèi)引發(fā)強烈反響，但真正實現(xiàn)持續(xù)運營與公共文化轉(zhuǎn)化的例子依然有限。
正因如此，“大灣雞”在賽事結(jié)束后被系統(tǒng)性地繼續(xù)運營，才顯得尤為少見。官方層面已明確提出，希望以該IP為核心，引導(dǎo)體育、文旅、文創(chuàng)與消費的融合發(fā)展，將其打造為具有長期影響力的區(qū)域文化符號。這一表態(tài)，意味著“大灣雞”被視為一種賽事遺產(chǎn)加以對待，而非一次性消費品。
“大灣雞”從設(shè)計圖稿走向街頭巷尾，背后還有廣東作為制造與消費大省的堅實支撐。
十五運會和殘?zhí)貖W會會徽及吉祥物設(shè)計團隊負責人劉平云此前接受南方網(wǎng)的采訪時，曾深入剖析了大灣區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈的獨特優(yōu)勢：“前端有廣美等機構(gòu)的原創(chuàng)力量；中端有東莞、汕頭、中山等地強大的生產(chǎn)能力，它們是潮玩產(chǎn)業(yè)的中堅力量；后端則有粵港澳大灣區(qū)這一龐大市場和完善的商業(yè)體系?！?/p>
正是這條貫通創(chuàng)意、制造與消費的完整鏈條，讓“大灣雞”得以在賽時迅速鋪貨、賽后持續(xù)迭代。
但這種嘗試同樣面臨現(xiàn)實挑戰(zhàn)。賽事IP若缺乏持續(xù)敘事與內(nèi)容更新，極易在脫離賽事語境后淪為“拍照背景”；若過度依賴節(jié)假日人流，其生命周期也將受到明顯限制。如何在公共文化屬性與商業(yè)開發(fā)之間保持平衡，仍是這一模式能否走遠的關(guān)鍵。
“大灣雞”的長青之路不止于空間落地，更在于價值維度的拓展。劉平云認為，未來可通過“從公共性到公益性”的轉(zhuǎn)變，讓吉祥物持續(xù)亮相于環(huán)保、海洋保護等公益活動中；同時，通過版權(quán)轉(zhuǎn)讓、聯(lián)名合作等方式，進入更多行業(yè)與產(chǎn)品中。
大型體育賽事終究會結(jié)束，但賽事所生成的文化符號是否隨之退場，取決于城市是否具備承接與轉(zhuǎn)化的能力。“大灣雞”能否成長為一個長期有效的文旅IP，尚需時間檢驗；但至少，它已提供了一種值得觀察的樣本。當賽事不再只是一次集中爆發(fā)的媒介事件，而是通過符號與公共空間的再部署，延伸進城市的日常生活，賽事遺產(chǎn)的意義，才真正開始顯現(xiàn)。
在這個意義上，“大灣雞”所承載的，并不只是一次全運會的余溫，而是大灣區(qū)如何讓一場盛會，在賽后繼續(xù)發(fā)生的嘗試。
◆編輯：吳玉珍◆二審：鄭沛鋒◆三審：周亞平
